1、导读

　　对于实体店来讲，顾客在门店体验的满意度对销售有直接的影响。

　　体验就是顾客在门店看到、听到、闻到、感受到的全部信息，体验分为硬体验和软体验.

　　顾客体验良好有助于提高成交率、客单价。良好的体验给顾客留下深刻的印象，吸引顾客再次光临，有助于提高门店复购客流、复购金额占比。因此良好的顾客体验可以提高门店销售额。

　　因此，顾客体验提升评估更多采用神秘顾客方式，评估者扮成普通顾客，不亮明身份，来获得更接近真实水准的评估结果，这样的顾客体验评估也称为神秘顾客调查。

　　很多零售企业成立了监察部门用来监控终端门店的顾客体验标准的执行、员工和门店的服务态度等。

　　也有一些公司，邀请了更为专业的第三方公司——神秘顾客调查公司来完成终端门店的检查评估，获取更多的专业报告，然后改善，用以提升企业业绩。

　　2、神秘顾客调查的概念、应用范围、方法

　　“神秘顾客”调查是指由经过严格培训的调查员，在规定的时间里扮演成顾客，根据事先设计好的调查问卷，其中包括：硬件、软件和人员等一系列问题，逐一进行评估的调查方式。

　　“神秘顾客”以普通顾客身份进入客户指定的全国各地销售卖场中，观察店面的商品，对店面环境、销售人员行为及语言等方面进行暗访，对违规言行和情况可采用录音、拍照甚至录像等方式进行记录，并在店外隐蔽处详细填写调查表。

　　如客户需要，还可以对重点竞争品牌的相关情况进行调查，如暗访、拍照等。

　　神秘顾客研究适用于了解各种行业的营业/服务的环境、服务人员的态度、业务素质和技能等情况，其应用的行业如下:

　　（1）零售业：超级市场、连锁店、便利店、药房……

　　（2）服务/旅行业：旅馆、公园、餐厅、快餐店、运输、汽车、的士……

　　（3）金融业：银行、经纪、贷款……

　　（4）电讯业：服务提供商、设备提供商……

　　（5）娱乐业：电影院、娱乐场、运动场、俱乐部……

　　3、如何建立神秘顾客检查机制

　　神秘顾客的调查能够为企业带来更多的优势，企业如何建立神秘顾客检查机制，来服务于企业经营管理？

　　第一步，神秘顾客的选择，不是所有的人都能成为神秘顾客的，神秘顾客都是经过专业培训的、有一定专业技能的调查员。挑选的神秘顾客一定要对企业和行业有一定的认知，但不能挑选行业的专家。

　　第二步，神秘顾客的培训，神秘顾客公司都会对调查员有一定培训，这些神秘顾客都是有职业道德的人，所以公司只需要对调查的标准，以及调查路线和时间的安排等进行培训。

　　第三步，神秘顾客的拜访，这个环节是最难也最容易出错的，神秘顾客要扮演成一个真实的顾客进行消费体验，要对整个评估标准进行观察、记录，还不能被发现。

　　第四步，消费体验结束后，要对整个评估表进行评分。

　　第五步，分析和反馈，每个门店的评估调查结束后，第三方公司要对整个调查形成一个调查报告，包含调查分数、分布情况、评估中最大的问题点和改善点，以及改善的方案和建议等。

　　第六步，回馈和持续改善，根据分析的内容，完善调查体系和评估体系，持续地完善。

　　经过以上六步，初步建立神秘顾客系统，再经过几轮评估，才能够完善评估流程、评估标准等。

　　企业建立神秘顾客检查机制后，如果“神秘顾客”调查项目能得到长期连续的执行，企业总部将可以实现对全国重要销售网点的动态监测，可以主动积极地进行有效管理。

　　4、神秘顾客调查各阶段的操作流程

　　一个企业要建立神秘顾客调查系统，是需要不断地摸索和完善的，每一轮评估都需要一定的周期，多轮的评估后才能确定一个最基本的流程，在这里我们总结了在一个周期里每个阶段所需要做的工作。

　　为了对神秘顾客调查有一个更好的、具体的、直观的了解，我们总结了一个如下图所示的流程图，包含项目启动的时间安排、调研数据收集、项目成果提交与展示、成果分析与总结等步骤。

　　5、神秘顾客调查评估回馈及持续改进

　　神秘顾客最重要的一个环节，就是神秘顾客调查评估回馈及持续改进。神秘顾客调查属于评估体系的一部分，调查的结束并不是整个项目的结束，而是一个开始。

　　如果对神秘顾客调查结果没有运用和改进提升，那么前面的执行是毫无意义的，所以结果是另一次调研的开始，也是提升的保证。

　　每一次评估的结束，企业和门店都要高度重视，对结果要进行分析，引起员工的重视，在运营层面。

　　在公司层面，为了让所有门店员工重视起来，企业做到以下几点，就能够推动神秘顾客项目落地:

　　（1）有奖有惩，考评结果与绩效挂钩。

　　（2）与员工的晋升、薪酬调整挂钩。

　　（3）存在或潜在的问题及时解决。

　　神秘顾客的调查对零售行业和服务行业非常重要，其评估的意义有三：

　　一是终端门店动态监测；

　　二是竞品及标杆调查；

　　三是专项数据收集及监测。

　　根本的核心是实现两个提升，实现终端运营提升，实现客户体验提升。