房地产行业神秘顾客

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  2021年,在“房住不炒”的大背景下,国家以“稳地价、稳房价、稳预期”为目标对房地产市场进行全面调控,以严控信贷为主,并对热点城市提出预警,从去年上半年看,“从严”是政策的主基调,上半年各地方城市的收紧性调控次数超150次,涉及核心一、二线城市及热点三、四线城市。


  10月23日,第十三届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议通过《关于授权国务院在部分地区开展房地产税改革试点工作的决定》,在部分地区开展房地产税改革试点工作,短期内市场短期内将会受到情绪性影响,短期销售继续下行是大概率事件。


  房地产商为了加快楼盘销售,加强销售服务,均采取明察暗访等形式对旗下项目销售情况进行摸底调查,并对各项目部进行绩效考核。上书房信息咨询在2021年为国内多个地产企业开展了神秘顾客调查机制对该公司增城和南沙两处楼盘售楼处进行服务质量检测调查


  因数据的局限性,不能代表全国房地产销售案场数据。同时国内各地产公司的销售案场的问卷指标、检测方式等暂无统一标准,本文的数据较难与其他机构发布的数据做同位对比,仅供参考。


  咨询2021年服务房地产企业100家,调查销售案场超过3,000个,覆盖全国50多个城市,调查样本超过20,000余个。


  【调查方式】


  采用神秘顾客暗访的形式进行销售案场服务检测。


  【研究内容】


  对于房地产销售案场服务检测,根据多年的调研经验,首先是对售楼处外场及景观,包括外立面、LOGO,门前绿化、地面卫生,售楼处铭牌及导视系统,工地围墙环境等设计调研指标,其次是售楼处内场的绿化景观、环境卫生,样板房及通道,最后是服务方面,包括前期的电话接听,售楼处销售接待、销售顾问、茶水间等工作人员


  【数据解读】


2021年销售案场神秘顾客调查结果显示,标杆企业的销售案场得分在90分以上,而行业平均水平在85分上下。


  2021年各大房企基本上保持着“月月有活动”的高频次营销活动,像碧桂园、恒大、富力、中海、融创等百强房企都推出了多场集团层面的营销活动。此外由于行情分化,各地产商在折扣让利也更具针对性,部分城市特价房数量增多,尤其是对于远郊、尾盘等项目,特价房方式是主要营销手段。此外,针对新一代年轻消费者的购房习惯,各房企尝试利用线上工具,如社群营销、跨界营销、IP营销以及KOS营销等。


  在对销售案场各环节服务体验得分看,房企销售人员在事后联系方面得分率较低,案场的整体品控和样板间方面均表现优秀。


  在销售客户事后联系跟进工作上,许多销售顾问在客户离开后的24小时内未及时电话或微信进行跟进回访客户,标杆企业和行业平均水平都在这方面表现较差,说明销售案场在日常客户跟进上管控不足,仍存在个别销售顾问跟进客户不及时情况。


  下半年以来,部分房企财务承压,由于资金问题导致项目停工,尤其是部分爆雷的企业如恒大,全国不少项目都出现了不同程度的工程停止。


  【研究建议】


  1、对客户跟进反馈上根据客户登记依次进行跟进联系,并随时与现场经理口头报告。


  各销售案场对于意向较高的客户,销售人员应当列为重点对象,保持密切联系。对于每次跟进情况需详细记录在案,便于日后分析判断。房企可以建立奖惩机制,要求置业顾问对首次来访客应在3日之内进行回访,联络不及时进行相应处罚。


  不过,在跟进客户要注意切入话题,勿给客户造成销售不畅、强硬推销的印象,此外跟进客户方式可灵活变化,如拨打电话、微信联系或再度邀约参加促销活动等。


  2、控制营销投入比例,加强渠道销售控制


  对于房企营销方面,由于2021年较多企业资金紧缺,建议房企开源节流,减少不必要开支,尤其是在品牌广告等方面的宣传投放可能会有所减少。


  另外在部分市场较为一般的城市,渠道暂时仍将是重要的手段,建议渠道销售上以结果导向,只有成交才付费。


  3、加强口碑、公信力宣传,保证房企正面形象


  2021年因为融资端的收紧和调控政策趋严,恒大、佳兆业等房企均出现了资金问题,通过研究发现此类企业的销售数据,财务暴雷问题之后企业公信力下降,销售额也受到明显影响。目前,购房者对于企业财务风险和经营稳健性越加关注。建议房企要关注企业口碑建设,以财务稳健等为宣传口号,维护企业的正面形象,这样才能有效推动企业的销售和融资继续推进,否则就有可能陷入“资金承压→销售受阻→资金压力进一步加大”的循环中。


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