市场研究公司:在不确定的市场 研究客户是确定的事

  • 赛岩咨询   |   发布者: admin   |   查看: :1436

  自2021年以来,房地产市场跌宕起伏,供需两端都在随之颠覆。


  开发商这一端,面临业绩下滑、企业爆雷、现金流紧张的困境,另一端的消费者则放慢脚步,变得谨慎、理性。


  关注需求是关键


  2022年初,万科董事会主席的一句“黑铁时代”道尽房地产的几多心酸。


  不过,这是基于万科的背景、技术以及对未来的发展所理解的,并不是给行业喊话,所以这个判断也不一定适用于所有市场组织、所有人。“但行业正在发生剧变是共识,市场充满了高度不确定性。”


  而这种剧变所带来的影响一直延续至今。数据显示,今年2月百强房企销售同环比双降,且降幅大于往年同期。不过,市场期待已久的政策暖风近来频吹。据统计,今年以来,已有近50个城市出台了多项楼市政策,其中,“支持合理需求”成为当下楼市调控的主旋律。


  市场尚未恢复至正常状态。“短期来看,行业资金链整体仍然偏紧,或者可以说非常紧,企业对现金的渴求也很迫切。长期来看,市场已经发生了深刻变化,重心正在向需求端倾斜,而需求端的预期却不太乐观。”


  据其分析,房地产行业的产业链条较长,其中核心就包括土地供应、新房供应以及二手房供应。目前,土地供应在慢慢恢复正常,今年的第一轮集中供地较去年的第二轮、第三轮集中供地的数据来看相对向好,没有出现流拍、溢价率总体还算合理,这会形成一个慢慢的传导效应。“土地的供应正在逐渐恢复正常,对应的新房供应也会恢复正常,但现在的问题是如何调动起消费者端的需求。”


  在当前环境下,企业的自我认知很关键,在认知的基础上形成自己的策略打法,再形成行动力和对应的调整,才是应对市场剧变的关键点。


  用市场化的逻辑来观察、引导市场,其实现在最应该关心的是需求。如果想要实现真正长期、稳定的可持续增长,还是要回归到产品本身的打造和理解上,也就是对客户生活方式的研究,对客户生活痛点、敏感点的洞察以及对客户的深度接触观察。“这可能是这个行业未来发展的方向。”


  供需两端皆颠覆


  做出如上判断的根源在于市场剧变以后,开发商的话语权在降低,消费者的话语权在提高,供需两端都在随之颠覆。


  从消费者端来看,当消费者发现开发商会出现爆雷的时候,就意味着选择项目要更加谨慎,决策周期变长。当消费者的认知被打破后,就会开始仔细研究自己真正需要什么?社会能提供什么?


  其次,客户的年龄发生了变化。当下的消费主力群体90后甚至00后早早开始接触网络,获取信息的方式与上一代完全不同,他们对世界的理解、对美的理解、对生活方式的理解,以及交朋友的方式,对物理的边界、生活的内涵、人与人沟通的深度等方面均不同以往。


  因此,区位、配套、规划、园林、立面、户型、使用率、绿化率这些传统观念下的指标根本打动不了这代年轻人。而只能用这代人的语言、生活方式以及他们所关心的东西去打造出满足他们个性化需求的产品。


  此外,2021年集中供地政策出台之后,竞高标准新规则的出现也对市场产品质量的提高提出了新的要求。李伟直言,在竞高标准规则下,市场都是受益者,一方面提升了竞争门槛,一方面让客户拿同样的钱买到了更高标准的产品。


  只是,他提醒有两方面需要注意。一方面,这些做高标准产品的企业经济账是否算得过来,如果算不过来,这种方式就将不可持续。另一方面,就是高标准系列的框架与实际客户需求的匹配度有多高?客户最关心的问题是不是高标准最关注的和成本投入最多的?他举例,比如家里的地漏并花不了太多成本,但是若出了问题,消费者的感受是最明显的,标准再高也没用,这是匹配度的问题,开发商得把劲儿使到客户最需要的地方去。


  需求端的变化还在倒逼行业重新审视最本质的问题,即基于客户的需求、特点,应该做什么样的产品;基于生活方式的赋能,能够延展出来什么样的服务;基于美学,还能打造什么样的逻辑和结构。


  “接下来的市场会非常精彩。”他认为市场会根据需求,出现不同类型的企业。比如,有些企业不再追求规模,转而追求对于客户的生活方式的深度理解,产品不再是一个园林、立面、户型这些组合的空间,而是导入大量的跨界资源,向消费者展示美、舒服、拥有生活方式的内容深度粘合。


  另外,有些企业会更追求对客户的全流程照护,将家庭,包括老人、孩子、男人、女人的需求都考虑进去,关照到整个社区方方面面的系统、细节营造;有些企业会由人的感受出发,去进行绿色、健康、科技等方面的研究;还有企业会选择在TOD项目、有一定的稀缺景观的项目输出产品服务。“而这些只有在行业遇到剧变的时候,大家才会更深刻推翻自己过去赖以成功的东西,去探索一些新的方向。”


  但这并不意味着所有开发企业都会随市场而变。开发企业会出现两种声音:有些开发企业会抓紧把存货卖出去,转化成现金流,否则会影响生存问题。而更负责任、更有眼光、更着眼于未来筹划的开发企业则会思考下一个市场周期应该做什么样的事情、做什么样的产品、做什么样的动作来更好满足、适应市场和新一代客户的需求,然后会延伸出很多关于产品服务、企业运营、社会资源整合等方方面面的新打法排列组合。


  “大营销”是未来方向


  在这个时代,市场会淘汰一批只关注当下、而不关注未来,没能重新打造核心竞争力的企业。


  原因在于,过去的逻辑在新时期已经行不通,单纯依靠极强的市场能力以及市场推销能力去解决所有问题在当下是不现实的。


  他以饮品为例解释,任何一个饮品在研发之前,源头都会去确认消费者在哪里?消费者是谁?消费者需要什么?关心什么?而地产过去的开发逻辑是倒置的,是有多少钱?买了块什么地?然后去研究做什么产品?最后考虑卖给谁?


  之所以出现这种倒置的现象,是因为房子太特殊,首先土地是不可复制,其次这是重资产行业,这两项在影响因素里占比过高,叠加市场的需求量很高,导致开发商最后才需要考虑消费者的问题。


  但是,未来营销更重要的是在产品前期的投入。


  首先,做产品之前,要先明确对于城市的研究、土地的研究、客户需求、客户群体的把握,然后再把这些需求和产品的筹划之间深度连接,在产品的成本售价和运营效率之间找到一个完美的结合点,最后才是末端销售。


  可以说,地产开发未来的逻辑应该是:各个城市、区域大概的客群如何细分?消费者是什么层级?消费者在哪里?需要的产品是什么?用产品结构去倒推要找什么样的土地?应该用什么样成本来完成?


  如此一来,当开发商买下一块地的时候,产品定位、客户分析定位就已经做完了,只要微调一下方案,满足客户、满足市场、满足相关政策要求就可以执行。“这个大调整会改变行业的操作习惯。不仅会使得开发报建的周期缩短,而且将令整个运营链条缩短,节约更多成本,而这才叫真正的高周转。”


  现在对于营销端的要求会比原先高出许多,这些前期研究都是“大营销”的范畴,而现在企业的方向就是要做“大营销”。


  市场一直在变,因而市场上的开发商、消费者、经销商也在随之而变,但消费者对于美好生活的追求永不会变。若想一直抓住消费者的心,借用李伟的话说,做离客户近的事,有价值。


赛岩咨询
售前咨询热线
021-56749592
售后服务热线
15221042132