一．中国智能门锁市场分析

　　1. 我国智能门锁市场处于发展初期阶段，渗透率较低，呈现高速扩张趋势

　　1) 智能门锁产品定义

　　智能门锁是区别于传统机械锁的改进型产品，是在用户安全性、识别、管理性方面更加智能化简便化的锁具。

　　2) 我国智能门锁渗透率较低，增长趋势显著

　　中国2018 年智能门锁渗透率仅5%，同期日韩地区渗透率达 60%，欧美地区达 35%，我国智能锁市场仍处初期阶段。近五年渗透率自 2016 年的 2%持续增至 2018 年的 5%，预测 2019 及 2020 年渗透率将分别达 12%和 19.8%，我国智能门锁市场高速发展趋势显著。

　　2. 智能门锁市场正处于启动期，参与者竞争布局，市场竞争激烈

　　在智能家居市场火热的带动下，智能门锁正处于市场启动期，参与者竞相布局，市场竞争激烈。受限于用户消费观念以及智能门锁相对较高的售价，智能门锁先在中高端住宅中应用，并且广泛应用于写字楼、银行、政府机构等B端用户中。随着智能家居概念日益火热，越来越多普通用户开始接触到智能家居产品，其中智能门锁产品以其电子密码锁、指纹锁的高安全性能逐渐受到用户关注，C端市场进入市场爆发前期。

　　目前智能门锁市场中鱼龙混杂，市场集中度较低，缺乏头部品牌，而智能家居互联标准的缺失也导致各个产品成为信息孤岛，随着智能家居逐渐体系化，智能门锁将接入到更多智慧生活场景中。

　　3.智能门锁市场需求规模快速增长，产品更新换代迅速

　　1) 我国智能锁需求预计突破三千万套，市场持续扩张

　　至截至2019年全国锁具行业信息中心数据显示，我国智能锁需求量已达1700万套，4年CAGR 高达 70.7%。2019年因地产政策调控及部分负面新闻下而需求承压增速下滑，但在2020年竣工释放预期下，预期 2020 年需求量3200万套。

　　2) 智能锁市场频繁迭代，联网锁推出成为市场扩张的转折点

　　早期电子锁局限于消费人群集中于高端别墅区，至2009年后我国开始出现单机型智能锁，市场处于初步阶段。2015-2016年联网锁在真正意义上实现了远程交互，具备蓝牙开门、远程监控、追溯查询、在线升级等多种智能化功能。智能锁以B端用户为主进行推广，市场教育效果良好并进一步引爆C端消费市场，成为智能家居热潮中的重要新品。

　　4.智能门锁市场发展核心技术为通信技术与生物识别技术，通讯上以Wifi联网技术为主流，生物识别技术上以半导体指纹识别为主流

　　1) 智能锁产品核心技术

　　通信技术：决定了远程交互的功能种类、效率及稳定性等

　　生物识别技术：决定了锁具本身识别开锁性能的可靠性，两类技术性能提升的同时也需兼顾功耗及产品成本

　　2) 当前智能锁以指纹识别为主，半导体指纹识别成为主流

　　当前生物识别技术包含指纹、人脸、指静脉及虹膜等技术，其中指纹产品市占率达95.3%为主导地位，进一步伴随电子元器件技术成熟及规模降成本下，半导体指纹识别近年逐步替代光学指纹，2018年半导体指纹占比已达 60%。

　　二．行业竞品分析

　　大部分企业处于发展，早期绿米、云丁、德施曼、果加处于发展前列。

　　2018年以来绿米、云丁、德施曼、果加等4家头部企业分别获得过亿的融资。其中绿米2018年以来获得 1-2 亿美元融资至B2轮，云丁则 2018 年累计获得 8.7 亿投资已至D轮。

　　1. 云丁科技：公寓市场与家用市场双发力

　　专注于家居智能安全产品和服务的研发和生产，公司产品主要围绕家居智能安全展开，旗下拥有云丁、鹿客（Loock）两大品牌，分别针对公寓市场和家用市场。

　　【云丁】针对公寓市场

　　拥有公寓智能门锁、智能电表、智能水表，以及基于此的公寓智能化管理SaaS服务等产品。截至 2018 年12月，合作公寓已经超过 8000家，Top200 的品牌公寓中有超 90%的品牌公寓与云丁有深度合作，地产开发商端的市场份额也超过了90%，并得到了全国多地的政府公租房项目的认可，包括北上广深、杭州、雄安等。

　　【鹿客】针对家用市场

　　拥有智能门锁、智能猫眼、智能门铃、门窗传感器等多款产品，其中智能锁已经形成Touch 旗舰系列和 Classic经典系列多款产品，截至2019 年5月，Classic全网销售已超40万台。

　　目前云丁科技家用端+公寓端，设备安装已超过300 万台，服务超过600万租客+住户。云丁服务覆盖全国 270+城市，安装工程师 4500+人，70+城可实现送装一体，7×24小时客服，售后问题3小时内上门。

　　云丁优势分析

　　较早切入公寓锁市场，市场占有率高，规模和口碑形成壁垒；

　　加入小米生态链，小米的海量精准用户导流；

　　公寓锁品牌产生溢出效应，在租房阶段使用云丁锁的用户，在买房后可能仍然会选择云丁；

　　明星股东背书，充沛资金支持公司在生产、服务、安全等方面练好内功。

　　2. 德施曼：德国品牌、技术传承；双品牌运作，覆盖高端和大众人群

　　德施曼（Dessmann）品牌旗下拥有专业品牌“德施曼”系列，主要定位高端；互联网、年轻智造品牌“小嘀”系列主要定位大众两大品牌和产品体系。业务模式主要是以家庭智能门锁的设计、生产和销售。

　　德施曼优势分析

　　德国技术传承，技术积淀深厚，传统门锁背景，生产能力有优势；

　　德施曼、小滴双品牌运作，覆盖高端人群和普通大众；

　　地产商资源丰富，工程渠道强；

　　明星股东背书，红星美凯龙和好太太均有业务协同空间。

　　3. 凯迪仕：明星代言，央视广告，品牌知名度较高；产品线极其丰富

　　业务模式只要是以家庭智能门锁的设计、生产、销售为主。

　　凯迪仕优势分析

　　传统锁企背景，德国技术传承，技术积累深厚，生产能力强；

　　明星代言、央视广告，广告宣传到位，品牌知名度较高；

　　经销商渠道广；

　　重视电商渠道，电商渠道表现好；

　　产品线极其丰富。

　　4. 果加：深耕公寓锁市场，品牌知名度较高；产品线涵盖商用与家用

　　业务模式主要以公寓互联网智能门锁、家庭智能门锁的设计、生产、销售、运维，通过“硬件云”业务形式实现房源数据线上管理，为住房租赁市场提供互联网化、数据化、智能化管 理服务。

　　果加优势分析

　　较早切入公寓锁市场，市场占有率高，运维规模和口碑，形成壁垒；

　　公寓锁品牌产生溢出效应，在租房阶段使用果加锁的用户，在买房后可能仍然会选择果加。

　　三．智能门锁策略体系

　　1. 宽渠道，实现高覆盖

　　通过渠道做品牌：多渠道、高覆盖

　　智能锁目前仍是一个严重依靠销售渠道的行业，处于渠道品牌时代，因此需要广铺渠道，在全国范围内扩大经销商、加盟商范围，与工程端加强联系，增强销售灵活性，通过渠道做品牌。

　　名门锁业作为传统门锁品牌，自身具备一定的门店、渠道优势。

　　2. 强化核心购买理由

　　构建强大SPU能力

　　通过强化核心购买理由作为品牌的战略定位，通过形象定位提升品牌高度，建立进攻渠道。

　　突出产品独特消费主张，并不断重复，加强消费者印象。

　　1) 智能定位：全球智能锁技术整合者

　　安全智能名锁，主打“智能+”核心特质

　　智能锁芯，智能提示，智能反馈

　　打造“智能家生活”

　　2) 安全定位：机械级安全智能锁

　　金库级安全

　　黑科技“小黑盒”无法打开

　　真正生物指纹识别，防复制

　　双重开锁方式，更多一重安全保证

　　3) 高端定位：“名门之选”，更高端的选择

　　在中国，更多优质小区使用名门智能锁

　　TOP20小区之选

　　门锁里的爱马仕

　　3. 品牌资产积累

　　多产品线，丰富SKU

　　扩大SKU的同时，强化产品的统一特性

　　增强品牌识别，持续扩大品牌资产

　　4. 整合营销

　　1）制定营销手册及话术体系，对销售人员进行专业培训，打造名门营销团队；

　　2）确立分成体系：通过返点、让利等形式确立经销商的分成体系，扩大经销商数量；

　　3）着重发展研发体系，保证研发占比；

　　4）针对B端优化营销物料；

　　5）网络营销

　　门户宣传：通过家装门户网站推荐提升品牌知名度；

　　软文种草：在双微一抖、小红书平台进行种草及软文营销，视频平台通过定制视频及测评种草打造“名门=智能锁”的产品印象；

　　广告投放：在电梯、道闸等渠道投放广告，锁定消费者生活轨迹，进行心智占领；

　　人群锁定：在家装、维修APP上投放开屏广告，精准锁定消费人群；

　　公关宣传：通过“名门向小黑匣宣战”、“暴力防开名门锁”等话题扩大品牌影响力；通过事件营销进行品牌宣传的公关造势。

　　四．智能门锁行业展望

　　2018-2020年将是我国家庭智能门锁的黄金三年，2020年家庭锁年销量超3000万。我国未来每年“新房+二手房”交易套数2500万套。到2020年，我国家庭智能门锁的销量将超过3000万套，产值将接近400亿人民币。

　　到2022年，我国家庭智能门锁的存量渗透率将达到35%，达到2018年欧美的水平；到2020年，我国公寓智能门锁销量将超过1000万把，市场规模超过40亿人民币。

　　1) 公寓锁——双寡头现状、传统锁入局；成本低、制衡心理为新入局者提供机会

　　云丁、果加作为第一梯队占据了70%以上的市场份额。

　　2) 家庭锁——千锁大战，集中度先分散后集中

　　全行业集中度CR20达到了60%，具备一定技术、生产等方面的积累；

　　电商渠道占比的不断提升也会促使行业集中；

　　规模经济将是最强的护城河；

　　渠道短期内仍是房开商配套和门厂配套为主，未来电商渠道大有可为；

　　预计2020年家庭锁线上电商销售将超过40%。